Как директор команды успеха клиентов Docsie: наш путь к выдающемуся клиентскому опыту¶

Как директор команды успеха клиентов Docsie, я и моя команда пришли к твердому убеждению: качественные процессы поддержки клиентов и позитивный клиентский опыт приводят к большему количеству рекомендаций и общему удовлетворению продуктом. В результате обширных исследований и экспериментов мы выявили множество краеугольных камней успешного клиентского опыта, которыми хотим поделиться с читателями, заинтересованными в поддержке собственной клиентской базы.

Большинство людей принимают спонтанные решения на основе эмоциональной реакции на продукты. Это означает, что эмоции являются основным фактором принятия решений для клиентов. Хотя может показаться нелогичным для компаний обращать внимание на эмоции, не забывайте, что ваши потребители в первую очередь — живые люди. Профессор Гарварда утверждает, что 95% решений о покупке принимаются на подсознательном и эмоциональном уровне.

Сильные эмоции, такие как гнев и раздражение, а также приятное удивление и восторг, играют решающую роль в определении того, выберут ли клиенты ваш продукт, будут ли взаимодействовать с ним и останутся ли лояльными к вашему бренду. Существует несколько ключевых факторов, определяющих реакцию клиентов на ваш продукт и услуги в целом.

Почему компаниям сложно поддерживать качественный клиентский опыт?¶

Прежде чем погрузиться в ключевые стратегии улучшения клиентского опыта, нужно понять, с какими препятствиями сталкиваются большинство компаний и как это влияет на развитие стратегий успеха клиентов.

Хотя большинство организаций сообщают об увеличении инвестиций в клиентский опыт, они часто не достигают действительно отличных результатов эффективно и устойчиво. Почему? Потому что операционные методы, которые приносят пользу бизнесу во многих других аспектах, становятся основными препятствиями для развития команд и процедур успеха клиентов. Точнее, главное препятствие заключается в естественной склонности компаний формировать отдельные отделы внутри организации. Разделение функциональных отделов в конечном итоге приводит к формированию организационных силосов — критического препятствия для долгосрочной стратегии клиентского опыта.

В силу организационных силосов компания намеренно разделяет и распределяет ответственность за все элементы, необходимые для непрерывного успеха. Департаментализация обеспечивает несколько бизнес-преимуществ, наиболее значимое из которых — способность направить необходимое внимание и инвестиции в различные инициативы. Однако это также создает ограниченное мышление внутри каждого отдела при создании процессов и опыта в контексте более широкой картины. Без более широкого взгляда возрастает риск несогласованных взаимодействий с клиентами и дублирования усилий по всей компании.

Отсутствие кросс-функциональности

Еще один фактор, который необходимо учитывать — необходимость кросс-функционального сотрудничества внутри организации. Хотя большинство организаций признают важность и необходимость кросс-функционального сотрудничества, многие не справляются с установлением общих целей руководства. Конкурирующие цели снижают вероятность того, что отделы получат необходимые усилия и ресурсы для эффективной работы между подразделениями. В результате не только цели каждого отдела не достигаются в полной мере, но отделы также склонны обвинять друг друга в отсутствии поддержки в достижении своих целей.

Несогласованные наборы клиентских технологических платформ — одно из потенциально важных и неожиданных последствий силосов, особенно для ИТ-компаний. Добавление цифровых точек контакта происходит из-за того, что корпоративные функции не разделяют общего контроля или целей. Когда отделу не удается получить внутреннее финансирование для решения конкретной проблемы, он использует свой бюджет для поиска внешнего финансирования. Например, у маркетинга почти наверняка есть свой сайт, а у службы поддержки клиентов — платформа для хранения контента поддержки и обработки запросов на обслуживание. Однако если вы продаете технологический продукт, покупатели не смогут отличить эти разнообразные впечатления от самого продукта. Это ставит под угрозу все усилия вашей команды по управлению продуктом, направленные на создание исключительного пользовательского опыта.

Плохо написанная и спроектированная документация продукта

Понимание вашего продукта крайне важно для объяснения его применения клиенту. Сколько раз вы сталкивались с ситуацией, когда пытались разобраться, как собрать продукт с руководством пользователя, которое было либо устаревшим, плохо написанным или на языке, которого вы не понимаете? Разочарование от плохо написанной и представленной онлайн-документации для многих продуктов вызывает много огорчений и дискомфорта у клиентов компаний. Это приводит к тому, что они разочаровываются и раздражаются, а в большинстве случаев полностью отказываются от продукта. Поэтому наличие эффективного способа создания, публикации, поддержки и обновления документации необходимо для успеха любой компании в обеспечении клиентского опыта. Также ключевым моментом является обратная связь — когда вы знаете, как клиент использует вашу документацию и где у него возникают трудности, вы можете обновлять и оптимизировать её в соответствии с его потребностями и благополучием всего процесса адаптации клиентов.

Отсутствие протоколов обратной связи с клиентами

Отсутствие обратной связи с клиентами сильно влияет на оптимизацию документации продукта, клиентской поддержки и способа работы вашей организации для улучшения клиентского опыта. Неспособность получать обратную связь — серьезный недостаток для общего успеха клиентов, и это необходимо решать для оптимизации всего процесса адаптации клиентов. В противном случае клиенты могут отказаться от вашего продукта, и вы не поймете, почему и как вернуть их навсегда. Это может серьезно повлиять на доходы и репутацию вашей компании в целом.

5 шагов, как менеджеры по продуктам могут разработать исключительный клиентский опыт¶

Теперь, когда мы рассмотрели проблемы, которые создают препятствия для успеха клиентов компаний, давайте глубже изучим, какие шаги следует предпринять для создания здорового и продуктивного клиентского опыта, инициируя ключевые стратегии.

Я твердо убежден, что команда по управлению продуктом внутри ИТ-организации отлично подходит для запуска успешной стратегии клиентского опыта для своих организаций. Для начала, команды по управлению продуктом имеют значительное преимущество, поскольку их позиция уже кросс-функциональная. Координируя свои усилия по всему бизнесу, команда имеет важную видимость небольших изменений в фокусе и процедурах, которые могут поставить под угрозу клиентский опыт. Кроме того, команда по управлению продуктом идеально подходит для улучшения комплексного опыта, поскольку пользовательский опыт уже является (или должен быть) ключевым фокусом их усилий. Эта уникальная точка зрения и наблюдение на основе опыта ставят команду по управлению продуктом на передовую многих типов трансформаций, которые приведут компанию к успеху в пользовательском опыте.

Шаг 1: Глубоко понять путь клиента через исследование клиентского пути¶

Этот шаг крайне важен и требует проведения обширного исследования ваших клиентов, чтобы выяснить, что они чувствуют и как воспринимают текущий клиентский путь, а также какие другие пути они прошли и что им понравилось или не понравилось в них.

Проведение исследований с использованием смешанных методов — наиболее эффективный подход для сбора данных от ваших клиентов и о них для создания эффективной и информативной карты пути клиента. При проведении пользовательских исследований убедитесь, что вы фиксируете как можно больше их пути — пошаговый процесс, через который проходит каждый отдельный пользователь в течение дня (или месяца/года) при взаимодействии с услугой или продуктом.

Как правило, вы также должны стремиться к "триангуляции данных". Это требует использования трех (или более) источников данных, таких как опрос, интервью с пользователями и семинар, чтобы проверить достоверность ваших выводов.

Шаг 2: Используйте исследование пути клиента, чтобы углубить понимание потребностей ваших клиентов¶

Знания из проведенного выше исследования помогают получить более глубокое понимание требований вашего клиента. Эти требования имеют решающее значение для долгосрочного успеха новых функций продукта и обновлений продукта. Делитесь этой информацией тщательно со своими сотрудниками и используйте её для разработки и запуска новых инициатив.

Обмен контекстом заставляет вашу команду исследовать части опыта, которые они иначе проигнорировали бы, и задавать критические вопросы за рамками текущего продукта. Например, на каком этапе пути клиент должен узнать о конкретной новой функции, чтобы обеспечить максимальное её принятие? Как команда может сотрудничать с коллегами из службы поддержки клиентов, чтобы оценить потенциальное влияние функции на существующие и будущие предложения поддержки? Это также может выявить более сложные детали, связанные с дополнительными продажами и ценными функциями, например, как разработать опыт, который не усложняет и не запутывает клиентов в вопросах выставления счетов за ваши услуги.

Шаг 3: Хорошо структурированный клиентский сервис и поддержка¶

Теперь, когда вы завершили исследование пути клиента, у вас есть лучшее понимание того, что нравится и не нравится клиентам в процессе покупки и использования вашего продукта. Теперь важно сразу же установить сильную поддержку клиентов.

Общеизвестный факт, что отличное обслуживание клиентов продвигает бизнес вперед, тогда как плохое обслуживание отбрасывает вас на несколько или даже много шагов назад от желаемого результата, будь то удержание новых клиентов или повышение ценности существующих клиентов. И существующие, и новые потребители запомнят свои взаимодействия — как положительные, так и отрицательные — когда придет время совершить следующую покупку.

Однако как положительный опыт обслуживания клиентов может повлиять на поведение потребителей? Исследование, проведенное Zendek, показывает, что 87% респондентов сообщают, что их положительный опыт обслуживания клиентов повлиял на их будущее покупательское поведение: от рекомендации продуктов или услуг другим (что составляет 67%) до покупки или использования дополнительных продуктов или услуг от этой компании (54%) и рассмотрения возможности покупки или использования дополнительных продуктов или услуг от этой компании (39%).

(Диаграмма выше создана Zendesk)

Еще интереснее исследование Zendesk, проведенное о поведении клиентов в результате негативного опыта обслуживания. Почти все (97%) из тех, кто имел негативный опыт обслуживания клиентов, изменили свои будущие решения о покупке. Более конкретно, 58% перестали покупать у компании, 52% перешли к другой компании для этого продукта или услуги, 52% советовали другим не покупать этот продукт или услугу, и 48% не хотели рассматривать компанию для будущих покупок.

(Изображение выше создано Zendesk)

Это исследование точно показывает, насколько важно обслуживание и поддержка клиентов. Клиенты с большей вероятностью прекратят путь клиента из-за плохо разработанного и поддерживаемого обслуживания клиентов. Создав надежную стратегию поддержки клиентов, вы можете предотвратить это и сохранить долгосрочных лояльных клиентов.

Шаг 4: Четко написанная и хорошо представленная документация продукта¶

С сильной поддержкой клиентов приходит большая ответственность за документацию! Хорошая поддержка клиентов на заднем плане играет важную роль в успехе ваших клиентов, однако также важно убедиться, что ваши клиенты знают, как успешно использовать и поддерживать использование вашего продукта. Это делается с помощью видеоуроков и эффективных руководств пользователя, баз знаний и документации продукта, которые будут использоваться в их обучении вашему продукту. Руководства пользователя и инструкции должны быть ясными, отличительными и решительно объяснять, как работает ваш продукт, на что следует обратить внимание и как использовать каждую функцию вашего продукта. Это сделает их кривую обучения намного более плавной и создаст хороший пользовательский опыт.

Создание хорошей документации продукта должно включать:

• Возможность сотрудничества: назначать задачи и комментировать, а также обеспечивать временную метку для всей документационной работы

• Возможность иметь документацию с возможностью поиска

• Возможность позволить вашему клиенту переключаться между разными языками в вашей документации

Все эти и многие другие инструменты и функции можно найти в Docsie.

Когда у вас есть все эти аспекты создания хорошей документации, вы можете написать удивительную техническую документацию, следуя шагам, которые я изложил в моем предыдущем блоге: Как создать потрясающую техническую документацию?

Шаг 5: Как использовать обратную связь клиентов для поддержания и оптимизации документации продукта, чтобы улучшить понимание продукта клиентами¶

Обратная связь клиентов имеет решающее значение в разработке и улучшении эстетически привлекательной документации продукта, которую ваши клиенты понимают и используют для помощи в использовании вашего SaaS или физического продукта.

Часто компании боятся узнать, что их потребители действительно думают о их документации, что создает барьер в определении того, что их клиенты действительно думают о документации их продукта. Не зная, что ваш клиент думает о вашем продукте, документации продукта и процессах обслуживания клиентов, практически невозможно оптимизировать и улучшить общий клиентский опыт использования вашего продукта и интеграции с вашей компанией.

Существует 6 основных причин, почему обратная связь клиентов важна, чтобы улучшить опыт ваших клиентов.

1. Отзывы клиентов помогают в разработке лучшей документации продукта.

2. Обратная связь клиентов помогает в оценке уровней удовлетворенности клиентов.

3. Сбор обратной связи клиентов показывает, что вам важно то, что они говорят.

4. Обратная связь клиентов помогает в создании наилучшего возможного клиентского опыта.

5. Обратная связь клиентов помогает в удержании клиентов.

6. Обратная связь клиентов является надежным источником данных для других потребителей.

Docsie предоставляет нашим клиентам удивительный инструмент, который позволяет им видеть, что их клиенты делают с документацией их продукта. Этот инструмент называется Vocally, но его легко найти на нашей платформе, нажав на вкладку "Web Analytics".

Открыв это, вы можете увидеть все взаимодействия ваших клиентов вместе с их отзывами о документации вашего продукта, руководствах пользователя и инструкциях.

Это очень мощно и удобно знать, как ваши клиенты взаимодействуют с вашей документацией, чтобы вы могли оптимизировать её для более плавного взаимодействия, что в конечном итоге увеличит общее удовлетворение ваших клиентов от использования ваших продуктов.

Если вы хотите узнать больше о Vocally, нажмите здесь.

Заключение¶

Задача вашей команды по продукту не в том, чтобы предоставить функциональность клиентам, а в том, чтобы создать выдающийся опыт работы с продуктом, который укрепляет лояльность, поддерживает вовлеченность клиентов и делает ваш продукт легко продаваемым новым клиентам. Однако в современном мире этот опыт редко ограничивается самим продуктом, а скорее охватывает различные организационные силосы вашей компании, документацию продукта, обратную связь, полученную от ваших клиентов, и, конечно же, комплексное обслуживание и поддержку клиентов. Развитие реального интереса к стратегии клиентского опыта компании и участие в ней — самый верный путь к созданию по-настоящему выдающегося продукта с клиентами, которые любят им пользоваться.