Como diretor da equipa de sucesso do cliente da Docsie, eu e a minha equipa chegámos a uma forte conclusão: processos e experiências de qualidade no sucesso do cliente geram mais referências e maior satisfação com o produto. Através de investigação e experiências extensivas, identificámos vários pilares para uma experiência de cliente bem-sucedida, que queremos partilhar com os nossos leitores interessados em apoiar a sua própria base de clientes.
A maioria das pessoas toma decisões rápidas com base na sua resposta emocional aos produtos. Isto significa que os clientes usam sentimentos e emoções como principal motor para a tomada de decisões. Embora possa parecer contraproducente para as empresas abordarem emoções, não se enganem: os vossos consumidores são, acima de tudo, seres humanos. Um professor de Harvard afirma que 95% das decisões de compra são tomadas a um nível subconsciente e emocional.
Emoções fortes como raiva e irritação, bem como surpresa agradável e encantamento, são cruciais para determinar se os clientes escolherão o vosso produto, se irão envolver-se com ele e permanecer fiéis à vossa marca. Existem alguns fatores-chave que determinam como os vossos clientes responderão ao vosso produto e aos vossos serviços em geral.
Porque é que as empresas têm dificuldade em manter uma experiência de cliente sólida?¶
Antes de abordarmos estratégias-chave para ajudar a melhorar a experiência de cliente da vossa organização, temos de falar sobre os obstáculos e problemas que a maioria das empresas enfrenta e como isso afeta o desenvolvimento de estratégias de sucesso do cliente.
Embora a maioria das organizações relate um aumento do investimento na Experiência do Cliente, frequentemente não conseguem alcançar resultados verdadeiramente bons de forma eficiente e sustentável. Porquê? Porque os métodos operacionais que beneficiam o negócio em tantas outras áreas são os principais obstáculos ao desenvolvimento das equipas e procedimentos de Sucesso do Cliente. Mais precisamente, o maior obstáculo reside na tendência natural das empresas para formarem departamentos distintos dentro da organização. A divisão dos departamentos funcionais acaba por resultar na formação de silos organizacionais, um impedimento crítico para uma estratégia de experiência de cliente a longo prazo.
Por via dos silos organizacionais, a empresa divide e distribui intencionalmente a propriedade de todos os elementos necessários para o sucesso contínuo. A departamentalização proporciona vários benefícios empresariais, sendo o mais significativo a capacidade de aplicar o foco e investimento necessários em várias iniciativas. No entanto, também estabelece uma caixa inerente dentro de cada departamento quando se trata de criar processos e experiências no contexto mais amplo. Sem uma visão mais abrangente, aumenta o risco de interações descoordenadas com o cliente e duplicação de esforços em toda a empresa.
Falta de transversalidade funcional
Outro fator que deve ser abordado nesta situação é a necessidade de colaboração transversal dentro de uma organização. Embora a maioria das organizações reconheça a importância e necessidade de colaboração transversal, muitas ficam aquém de estabelecer objetivos comuns de liderança. Objetivos concorrentes reduzem a probabilidade de os departamentos receberem o esforço e recursos necessários para uma entrega eficaz a nível transversal. Como resultado, não só os objetivos de cada departamento não são atingidos no seu pleno potencial, como também ficam mais inclinados a culpar-se mutuamente por não ajudarem a cumprir os seus objetivos.
Um conjunto descoordenado de plataformas tecnológicas voltadas para o cliente é uma consequência potencialmente importante e inesperada dos silos, particularmente para empresas de software. Adicionar pontos de contacto digitais é o resultado de funções corporativas que não partilham supervisão ou objetivos. Quando um departamento não consegue obter financiamento interno para resolver um problema ou necessidade específica, utilizará o seu orçamento para procurar financiamento externo. Por exemplo, o marketing quase certamente tem o seu próprio website, enquanto o Apoio ao Cliente quase certamente tem uma plataforma para armazenar conteúdo de assistência e processar pedidos de serviço. No entanto, se venderem um produto baseado em tecnologia, os compradores não conseguirão distinguir entre estas diversas experiências e o próprio produto. Isto coloca em risco todos os esforços das vossas equipas de gestão de produto para criar experiências excecionais para o utilizador.
Documentação de produto mal escrita e desenhada
Compreender o vosso produto é essencial para explicar as suas utilizações ao vosso cliente. Quantas vezes no passado pensaram numa situação em que tentaram descobrir como montar um produto com um manual de utilizador que estava desatualizado, mal escrito ou num idioma diferente que não compreendiam? A frustração causada por documentação online mal escrita e apresentada para muitos produtos causa muita irritação e desconforto aos clientes das empresas. Leva-os a ficarem frustrados e aborrecidos, e na maioria dos casos a desistirem completamente do produto. É por isso que ter uma forma eficaz de criar, publicar, manter e atualizar documentação é essencial para o sucesso de qualquer empresa na experiência do cliente com o seu produto. O feedback também é fundamental, pois uma vez que saibam como o cliente está a usar a vossa documentação e onde está a encontrar dificuldades, podem fazer atualizações e otimizá-la para satisfazer as suas necessidades e o bem-estar de todo o processo de acolhimento do cliente.
Falta de protocolos de feedback do cliente
A falta de feedback do cliente tem um enorme impacto na otimização da documentação do produto, no apoio ao cliente e na forma como a vossa organização funciona para aumentar as experiências positivas do cliente. A incapacidade de ouvir feedback é uma grande desvantagem para o sucesso geral do cliente e isto precisa de ser abordado para otimizar todo o processo de acolhimento do cliente. Caso contrário, os clientes podem abandonar o vosso produto e não compreenderão porquê ou como trazê-los de volta e mantê-los definitivamente. Isto pode afetar enormemente as receitas e a reputação da vossa empresa como um todo.
5 Passos para os Gestores de Produto Desenvolverem uma Experiência de Cliente Excecional¶
Agora que abordámos os problemas que causam obstáculos às empresas no sucesso dos seus clientes, vamos aprofundar quais os passos que devem ser tomados para criar uma experiência de cliente saudável e produtiva, iniciando estratégias-chave.
Acredito firmemente que a equipa de gestão de produto dentro de uma organização de software está bem posicionada para ajudar a catapultar uma Estratégia de Experiência do Cliente bem-sucedida para as suas organizações. Para começar, as equipas de gestão de produto têm uma vantagem significativa devido ao facto de a sua posição já ser transversal. Ao coordenar os seus esforços em toda a empresa, a equipa tem visibilidade crucial sobre pequenas mudanças de foco e procedimentos que podem comprometer a experiência do cliente. Além disso, a equipa de gestão de produto está idealmente posicionada para melhorar a experiência de ponta a ponta, uma vez que a experiência do utilizador é atualmente (ou deveria ser) um foco principal para os seus esforços. Esta perspetiva única e supervisão baseada na experiência colocou a equipa de gestão de produto na vanguarda de muitos tipos de transformações que catapultarão a empresa para o seu sucesso na experiência do utilizador.
Passo 1: Compreender profundamente a jornada do cliente através de investigação.¶
Este passo é extremamente vital e requer uma investigação extensiva sobre os vossos clientes para descobrir o que estão a sentir e como estão a experienciar a vossa atual jornada do cliente, bem como que outras jornadas tiveram e o que gostaram ou não gostaram sobre elas.
Conduzir investigação com métodos mistos é a abordagem mais eficaz para recolher dados dos e sobre os vossos consumidores, a fim de criar um mapa de jornada do cliente eficaz e informativo. Ao realizar investigação de utilizadores, certifiquem-se de que capturam o máximo possível da sua jornada—o processo passo a passo que cada utilizador individual percorre durante o seu dia (ou mês/ano) enquanto interage com um serviço ou produto.
Como regra geral, devem também tentar a "triangulação de dados". Isto requer a utilização de três (ou mais) fontes de dados, como um inquérito, entrevistas a utilizadores e um workshop, para verificar a validade das vossas conclusões.
Passo 2: Incorporar a investigação da jornada do cliente para aprofundar a compreensão das necessidades dos vossos clientes.¶
O conhecimento obtido com a investigação acima ajuda-vos a ganhar uma compreensão mais profunda das necessidades do vosso cliente. Estas necessidades são cruciais para o sucesso a longo prazo de novas funcionalidades e atualizações do produto. Partilhem esta informação diligentemente com os vossos colaboradores e usem-na para desenvolver e lançar novas iniciativas.
Partilhar o contexto força a vossa equipa a explorar partes da experiência que teriam ignorado de outra forma e a fazer perguntas críticas fora do âmbito do produto atual. Por exemplo, em que ponto da jornada deve o cliente estar ciente de uma função específica nova para garantir a máxima adoção? Como pode a equipa colaborar com os colegas do serviço ao cliente para avaliar o impacto potencial da funcionalidade nas ofertas de suporte existentes e futuras? Também pode revelar detalhes mais sofisticados relacionados com upselling e funcionalidades de valor acrescentado, como desenhar uma experiência que não complique ou confunda os clientes sobre como são faturados pelos serviços do vosso produto.
Passo 3: Serviço de apoio ao cliente bem estruturado¶
Agora que completaram a vossa pesquisa sobre a jornada do cliente, têm uma melhor compreensão do que os clientes gostam e não gostam no processo em que querem comprar e usar o vosso produto. Agora é importante estabelecer um forte apoio ao cliente logo desde o início.
É um facto universal que um excelente serviço ao cliente impulsiona um negócio para a frente, enquanto um serviço deficiente vos atrasa alguns, ou mesmo muitos, passos do resultado pretendido, seja esse resultado manter novos clientes ou melhorar o valor dos clientes existentes. Tanto os consumidores existentes como os novos lembrar-se-ão das suas interações—sejam positivas ou negativas—quando chegar a hora de fazer a próxima compra.
No entanto, como podem os encontros positivos de serviço ao cliente afetar o comportamento do consumidor? Um estudo de investigação realizado pela Zendesk afirma que 87% dos inquiridos relatam que a sua experiência positiva de serviço ao cliente influenciou o seu comportamento de compra futuro, desde recomendar produtos ou serviços a outros (o que equivale a 67%) até comprar ou usar produtos ou serviços adicionais dessa empresa (54%) ou considerar comprar ou usar produtos ou serviços adicionais dessa empresa (o que equivale a 39%).
(O gráfico acima foi criado pela Zendesk)
O que é ainda mais interessante é a investigação que a Zendesk descobriu sobre o comportamento dos clientes que ocorre como resultado de um encontro negativo de serviço ao cliente. Quase todos (97%) aqueles que tiveram uma experiência negativa de serviço ao cliente viram impacto nas suas escolhas de compra futuras. Mais precisamente, 58% deixaram de comprar à empresa, 52% mudaram para outra empresa para esse produto ou serviço, 52% aconselharam outros a não comprar esse produto ou serviço, e 48% estavam relutantes em considerar a empresa para compras futuras.
(A imagem acima foi criada pela Zendesk)
Esta investigação mostra-nos precisamente como o serviço e apoio ao cliente são cruciais para os clientes. Os clientes têm maior probabilidade de abandonar a jornada do cliente devido a um serviço e apoio ao cliente mal desenvolvido e mantido. Ao solidificar uma estratégia sólida de apoio ao cliente, podem prevenir isto e manter clientes leais a longo prazo.
Passo 4: Documentação de produto claramente escrita e bem apresentada¶
Com um forte apoio ao cliente vem uma grande responsabilidade de documentação! Um bom apoio ao cliente em segundo plano desempenha um papel essencial no sucesso do vosso cliente; no entanto, também é importante garantir que os vossos clientes saibam como usar e manter com sucesso o uso do vosso produto. Isto é feito através de tutoriais em vídeo e guias de utilizador eficazes, bases de conhecimento e documentação de produto que serão usados na sua educação sobre o vosso produto. Os guias de utilizador e manuais devem ser claros, distintos e explicar decisivamente como o vosso produto funciona, o que se deve ter cuidado e como usar cada função do vosso produto. Isto tornará a sua curva de aprendizagem muito mais suave e promoverá uma boa experiência de utilizador.
Criar boa documentação de produto deve incluir:
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A capacidade de colaborar: atribuir tarefas e comentar, e permitir que todo o trabalho de documentação tenha marcação temporal
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A capacidade de ter documentação pesquisável
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A capacidade de permitir que o vosso cliente alterne entre diferentes idiomas na vossa documentação
Todas estas e muitas mais ferramentas e funcionalidades são encontradas no Docsie.
Uma vez que tenham todos estes aspetos de criação de boa documentação, podem agora escrever documentação técnica incrível seguindo os passos que descrevo no meu blog anterior: **Como criar documentação técnica incrível?**
Passo 5: Como usar o feedback do cliente para manter e otimizar a documentação do produto para melhorar a compreensão do cliente sobre o vosso produto¶
O feedback do cliente é crítico no desenvolvimento e melhoria de documentação de produto esteticamente agradável que os vossos clientes compreendam e usem para os ajudar a usar o vosso SaaS ou produto físico.
Frequentemente, as empresas têm receio de descobrir o que os seus consumidores realmente pensam sobre a sua documentação, o que cria uma barreira na determinação do que os seus clientes verdadeiramente pensam sobre a documentação do produto. Sem saber o que o vosso cliente pensa sobre o vosso produto, documentação de produto e processos de serviço ao cliente, é quase impossível otimizar e melhorar a experiência geral do cliente ao usar o vosso produto e interagir com a vossa empresa.
Existem 6 razões principais pelas quais o feedback do cliente é essencial para saber a fim de melhorar a experiência do vosso cliente.
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O feedback do cliente ajuda no desenvolvimento de melhor documentação de produtos.
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O feedback do cliente ajuda na avaliação dos níveis de satisfação do cliente.
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Recolher feedback do cliente demonstra que se preocupam com o que eles têm a dizer.
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O feedback do cliente ajuda na criação da melhor experiência de cliente possível.
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O feedback do cliente ajuda na retenção de clientes.
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O feedback do cliente é uma fonte fiável de dados para outros consumidores.
A Docsie fornece aos nossos clientes uma ferramenta incrível que lhes permite ver o que os seus clientes estão a fazer na documentação do seu produto. Esta ferramenta chama-se Vocally, mas é facilmente encontrada na nossa plataforma premindo o separador "Web Analytics".
Ao abrir isto, podem ver todas as interações que os vossos clientes tiveram juntamente com o seu feedback em relação à documentação do vosso produto, manuais de utilizador e guias de utilizador.
É muito poderoso e útil saber como os vossos clientes estão a interagir com a vossa documentação para que possam otimizá-la para uma experiência mais suave, o que essencialmente aumentará o prazer geral do cliente ao usar os vossos produtos.
Se quiserem saber mais sobre o Vocally cliquem aqui.
Conclusão¶
Não é trabalho da vossa equipa de produto fornecer a funcionalidade aos clientes; em vez disso, é criar uma experiência de produto excecional que fomente a lealdade, mantenha os clientes envolvidos e torne o vosso produto uma venda fácil para novos clientes. No entanto, no mundo atual, essa experiência raramente está contida dentro do próprio produto, mas abrange o âmbito dos vários silos organizacionais da vossa empresa, a documentação do vosso produto, o feedback gerado pelos vossos clientes e, claro, um serviço e apoio ao cliente bem completo. Desenvolver um interesse real - e envolvimento - na estratégia de experiência do cliente da empresa é o caminho mais seguro para produzir um produto verdadeiramente excecional com clientes que adoram usá-lo.