Come direttore del team di customer success di Docsie: processi di qualità generano più referral¶

Come direttore del team di customer success di Docsie, io e il mio team siamo giunti a una forte consapevolezza: processi di customer success di qualità generano più referral e un maggiore gradimento del prodotto. Attraverso ricerche ed esperimenti approfonditi, abbiamo identificato diversi elementi fondamentali per un'esperienza cliente di successo che vogliamo condividere con i lettori interessati a supportare la propria base clienti.

La maggior parte delle persone prende decisioni istintive basate sulla risposta emotiva ai prodotti. Questo significa che i clienti utilizzano principalmente sentimenti ed emozioni come driver decisionali. Sebbene possa sembrare controintuitivo per le aziende occuparsi delle emozioni, i vostri consumatori sono, nella loro essenza, esseri umani. Un professore di Harvard afferma che il 95% delle decisioni d'acquisto avviene a livello subconscio ed emotivo.

Emozioni forti come rabbia e irritazione, ma anche sorpresa piacevole e delizia, sono cruciali nel determinare se i clienti sceglieranno il vostro prodotto, interagiranno con esso e rimarranno fedeli al vostro brand. Ci sono alcuni fattori chiave che determinano come i clienti risponderanno al vostro prodotto e ai vostri servizi.

Perché le aziende faticano a mantenere un'esperienza cliente solida?¶

Prima di approfondire le strategie chiave per migliorare l'esperienza cliente della vostra organizzazione, dobbiamo parlare degli ostacoli e dei problemi che la maggior parte delle aziende affronta e come questi impattano lo sviluppo delle strategie di customer success.

Sebbene molte organizzazioni dichiarino di aumentare gli investimenti nell'esperienza cliente, spesso non riescono a ottenere risultati eccellenti in modo efficiente e sostenibile. Perché? Perché i metodi operativi che avvantaggiano l'azienda in molti altri modi sono i principali ostacoli allo sviluppo dei team e delle procedure di Customer Success. Più precisamente, il maggiore ostacolo risiede nella naturale propensione delle aziende a formare dipartimenti distinti. La divisione in dipartimenti funzionali porta alla formazione di silos organizzativi, un impedimento critico per una strategia di esperienza cliente a lungo termine.

A causa dei silos organizzativi, l'azienda divide e distribuisce deliberatamente la proprietà di tutti gli elementi necessari per un successo continuativo. La dipartimentalizzazione offre diversi vantaggi aziendali, il più significativo dei quali è la capacità di applicare attenzione e investimenti mirati su diverse iniziative. Tuttavia, crea anche un limite intrinseco all'interno di ciascun dipartimento quando si tratta di creare processi ed esperienze nel contesto più ampio. Senza una visione più ampia, aumenta il rischio di interazioni clienti non coordinate e duplicazione degli sforzi in tutta l'azienda.

Mancanza di cross-funzionalità

Un altro fattore da considerare è la necessità di collaborazione cross-funzionale all'interno dell'organizzazione. Mentre la maggior parte delle organizzazioni riconosce l'importanza della collaborazione cross-funzionale, molte non riescono a stabilire obiettivi di leadership comuni. Obiettivi in competizione riducono la probabilità che i dipartimenti ricevano gli sforzi e le risorse necessarie per un'efficace collaborazione cross-funzionale. Di conseguenza, non solo gli obiettivi di ciascun dipartimento non vengono raggiunti al massimo potenziale, ma i dipartimenti tendono anche a incolparsi a vicenda per non averli aiutati a raggiungere i propri scopi.

Una conseguenza potenzialmente importante e inaspettata dei silos, soprattutto per le aziende di software, sono le suite non coordinate di piattaforme tecnologiche rivolte ai clienti. L'aggiunta di touchpoint digitali è il risultato di funzioni aziendali che non condividono supervisione o obiettivi. Quando un dipartimento non riesce a ottenere finanziamenti interni per risolvere un problema specifico, utilizzerà il proprio budget per cercare finanziamenti esterni. Per esempio, il marketing ha quasi certamente il proprio sito web, mentre il Customer Support ha una piattaforma per archiviare contenuti di assistenza ed elaborare richieste di servizio. Tuttavia, se vendete un prodotto tecnologico, gli acquirenti non saranno in grado di distinguere tra queste diverse esperienze e il prodotto stesso. Questo mette a rischio tutti gli sforzi del team di product management per creare esperienze utente eccezionali.

Documentazione di prodotto mal scritta e progettata

Comprendere il vostro prodotto è essenziale per spiegarne gli utilizzi ai clienti. Quante volte avete provato a capire come assemblare un prodotto con un manuale utente obsoleto, mal scritto o in una lingua che non comprendevate? La frustrazione causata da documentazione online mal scritta e presentata porta i clienti a sentirsi frustrati e infastiditi, e in molti casi ad abbandonare completamente il prodotto. Ecco perché avere un modo efficace per creare, pubblicare, mantenere e aggiornare la documentazione è essenziale per il successo dell'esperienza cliente. Anche il feedback è fondamentale: conoscere come i clienti utilizzano la documentazione e dove incontrano difficoltà permette di aggiornarla e ottimizzarla per soddisfare le loro esigenze e migliorare il processo di onboarding.

Mancanza di protocolli di feedback dei clienti

La mancanza di feedback dei clienti influisce negativamente sull'ottimizzazione della documentazione, sul supporto clienti e sul funzionamento generale dell'organizzazione per migliorare l'esperienza cliente. L'incapacità di ascoltare i feedback è un grande svantaggio per il successo complessivo e deve essere affrontata per ottimizzare l'intero processo di onboarding. Altrimenti, i clienti potrebbero abbandonare il prodotto senza che voi comprendiate perché o come riportarli indietro e mantenerli. Questo può avere un enorme impatto sui ricavi e sulla reputazione dell'azienda.

5 Passi che i Product Manager possono sviluppare per un'esperienza cliente eccezionale¶

Ora che abbiamo affrontato i problemi che creano ostacoli al successo dei clienti, approfondiamo quali passi intraprendere per creare un'esperienza cliente sana e produttiva implementando strategie chiave.

Sono fermamente convinto che il team di product management all'interno di un'organizzazione software sia ben posizionato per aiutare a lanciare una strategia di Customer Experience di successo per le proprie organizzazioni. I team di product management hanno un vantaggio significativo grazie al fatto che la loro posizione è già cross-funzionale. Coordinando i loro sforzi in tutta l'azienda, il team ha una visibilità cruciale sui piccoli cambiamenti di focus e procedure che potrebbero compromettere l'esperienza cliente. Inoltre, il team di product management è idealmente posizionato per migliorare l'esperienza end-to-end, poiché l'esperienza utente è già (o dovrebbe essere) un focus chiave per i loro sforzi. Questa prospettiva unica e la supervisione basata sull'esperienza pongono il team di product management all'avanguardia di molti tipi di trasformazioni che porteranno l'azienda al successo nell'esperienza utente.

Passo 1: Comprendere il viaggio del cliente intimamente attraverso la ricerca del customer journey¶

Questo passo è fondamentale e richiede una ricerca approfondita sui vostri clienti per scoprire cosa provano e come vivono il vostro customer journey attuale, oltre a quali altri percorsi hanno vissuto e cosa hanno apprezzato o meno.

Condurre una ricerca con metodi misti è l'approccio più efficace per raccogliere dati dai e sui vostri clienti al fine di creare una mappa del customer journey efficace e informativa. Quando conducete ricerche sugli utenti, assicuratevi di catturare quanto più possibile del loro viaggio - il processo passo-passo che ogni singolo utente attraversa durante la giornata (o mese/anno) mentre interagisce con un servizio o prodotto.

Come linea guida generale, dovreste tentare la "triangolazione dei dati". Questo richiede l'utilizzo di tre (o più) fonti di dati come un sondaggio, interviste agli utenti e un workshop, per verificare la validità delle vostre conclusioni.

Passo 2: Incorporare la ricerca sul customer journey per migliorare la comprensione delle esigenze dei clienti¶

Le conoscenze acquisite dalla ricerca vi aiutano a ottenere una comprensione più profonda delle esigenze dei vostri clienti. Queste esigenze sono cruciali per il successo a lungo termine di nuove funzionalità e aggiornamenti del prodotto. Condividete queste informazioni diligentemente con i vostri dipendenti e usatele per sviluppare e lanciare nuove iniziative.

Condividere il contesto costringe il vostro team a esplorare parti dell'esperienza che altrimenti avrebbero ignorato e a porre domande critiche al di fuori dell'ambito del prodotto attuale. Per esempio, in quale punto del percorso il cliente dovrebbe essere consapevole di una specifica nuova funzione per garantire la massima adozione? Come può il team collaborare con i colleghi del servizio clienti per valutare l'impatto potenziale della funzionalità sulle offerte di supporto esistenti e future? Potrebbe anche rivelare dettagli più sofisticati relativi a up-selling e funzionalità a valore aggiunto, come progettare un'esperienza che non complichi o confonda i clienti su come vengono fatturati i servizi del vostro prodotto.

Passo 3: Servizio clienti e supporto ben strutturati¶

Ora che avete completato la ricerca sul percorso dei vostri clienti, avete una migliore comprensione di ciò che piace e non piace ai clienti riguardo al processo di acquisto e utilizzo del vostro prodotto. Ora è importante stabilire un forte supporto clienti fin dall'inizio.

È un fatto universale che un eccellente servizio clienti spinge un'azienda avanti, mentre un servizio scadente vi fa fare passi indietro rispetto al risultato desiderato, che si tratti di mantenere nuovi clienti o migliorare il valore dei clienti esistenti. Sia i consumatori esistenti che quelli nuovi ricorderanno le loro interazioni - positive o negative - quando sarà il momento di effettuare il prossimo acquisto.

Tuttavia, come possono le esperienze positive di servizio clienti influenzare il comportamento dei consumatori? Uno studio condotto da Zendesk afferma che l'87% degli intervistati riferisce che la loro esperienza positiva di servizio clienti ha influenzato il loro comportamento di acquisto futuro, dal raccomandare prodotti o servizi ad altri (67%) all'acquistare o utilizzare prodotti o servizi aggiuntivi da quell'azienda (54%) al considerare l'acquisto o l'utilizzo di prodotti o servizi aggiuntivi da quell'azienda (39%).

(Il grafico sopra è stato creato da Zendesk)

Ancora più interessante è la ricerca di Zendesk sul comportamento dei clienti che si verifica a seguito di un'esperienza negativa di servizio clienti. Quasi tutti (97%) coloro che hanno avuto un'esperienza negativa di servizio clienti hanno visto impattate le loro scelte di acquisto future. Più precisamente, il 58% ha smesso di acquistare dall'azienda, il 52% è passato a un'altra azienda per quel prodotto o servizio, il 52% ha consigliato ad altri di non acquistare quel prodotto o servizio e il 48% era riluttante a considerare l'azienda per acquisti futuri.

(L'immagine sopra è stata creata da Zendesk)

Questa ricerca ci mostra precisamente quanto sia cruciale il servizio e il supporto clienti per i clienti. I clienti hanno maggiori probabilità di abbandonare il percorso cliente a causa di un servizio clienti e un supporto sviluppati e mantenuti in modo inadeguato. Consolidando una solida strategia di supporto clienti, potete prevenire questo problema e mantenere clienti fedeli a lungo termine.

Passo 4: Documentazione di prodotto chiara e ben presentata¶

Con un forte supporto clienti arriva una grande responsabilità di documentazione! Un buon supporto clienti in background svolge un ruolo essenziale nel successo dei vostri clienti; tuttavia, è anche importante assicurarsi che i clienti sappiano come utilizzare e mantenere con successo il vostro prodotto. Questo avviene attraverso tutorial video e guide utente efficaci, knowledge base e documentazione di prodotto che verranno utilizzati nella loro formazione sul vostro prodotto. Le guide utente e i manuali devono essere chiari, distintivi e spiegare con decisione come funziona il vostro prodotto, a cosa fare attenzione e come utilizzare ogni funzione. Questo renderà la loro curva di apprendimento molto più fluida e favorirà una buona esperienza utente.

La creazione di una buona documentazione di prodotto deve includere:

• La possibilità di collaborare: assegnare compiti e commentare, e permettere che tutto il lavoro di documentazione sia marcato temporalmente

• La possibilità di avere documentazione ricercabile

• La possibilità di permettere ai clienti di passare a lingue diverse all'interno della documentazione

Tutti questi e molti altri strumenti e funzionalità si trovano in Docsie.

Una volta che avete tutti questi aspetti per creare una buona documentazione, potete scrivere una documentazione tecnica straordinaria seguendo i passaggi che ho delineato nel mio blog precedente: Come creare una documentazione tecnica straordinaria?

Passo 5: Come utilizzare il feedback dei clienti per mantenere e ottimizzare la documentazione di prodotto e migliorare la comprensione del prodotto da parte dei clienti¶

Il feedback dei clienti è fondamentale per sviluppare e migliorare una documentazione di prodotto esteticamente gradevole che i vostri clienti comprendano e utilizzino per aiutarli a usare il vostro SaaS o prodotto fisico.

Spesso, le aziende temono di scoprire cosa pensano realmente i loro consumatori della loro documentazione, il che crea una barriera nel determinare cosa i loro clienti pensano veramente della documentazione di prodotto. Senza sapere cosa pensa il cliente del vostro prodotto, della documentazione e dei processi di servizio clienti, è quasi impossibile ottimizzare e migliorare l'esperienza complessiva del cliente nell'uso del vostro prodotto e nell'integrazione con la vostra azienda.

Ci sono 6 ragioni principali per cui il feedback dei clienti è essenziale da conoscere per migliorare l'esperienza dei vostri clienti.

1. Il feedback dei clienti aiuta a sviluppare una migliore documentazione di prodotto

2. Il feedback dei clienti aiuta a valutare i livelli di soddisfazione del cliente

3. Raccogliere feedback dai clienti dimostra che vi interessa ciò che hanno da dire

4. Il feedback dei clienti aiuta a creare la migliore esperienza cliente possibile

5. Il feedback dei clienti aiuta a fidelizzare i clienti

6. Il feedback dei clienti è una fonte affidabile di dati per altri consumatori

Docsie fornisce ai nostri clienti uno strumento eccezionale che permette loro di vedere cosa stanno facendo i loro clienti sulla documentazione di prodotto. Questo strumento si chiama Vocally, ma si trova facilmente sulla nostra piattaforma premendo la scheda "Web Analytics".

Aprendolo potete vedere tutte le interazioni dei vostri clienti insieme ai loro feedback riguardo alla documentazione di prodotto, manuali utente e guide utente.

È molto potente e utile sapere come i vostri clienti interagiscono con la vostra documentazione in modo da poterla ottimizzare per un'esperienza più fluida, che aumenterà essenzialmente il godimento complessivo dei vostri clienti nell'utilizzo dei vostri prodotti.

Se volete saperne di più su Vocally cliccate qui.

Conclusione¶

Non è compito del vostro team di prodotto fornire funzionalità ai clienti; piuttosto, è creare un'eccezionale esperienza di prodotto che favorisca la fedeltà, mantenga i clienti coinvolti e renda il vostro prodotto facile da vendere a nuovi clienti. Tuttavia, nel mondo di oggi, quell'esperienza raramente è contenuta all'interno del prodotto stesso, ma si estende attraverso i vari silos organizzativi della vostra azienda, la documentazione di prodotto, il feedback generato dai vostri clienti e, naturalmente, un servizio clienti e un supporto completi. Sviluppare un reale interesse - e un coinvolgimento - nella strategia di esperienza cliente dell'azienda è la strada più sicura per produrre un prodotto veramente eccezionale con clienti che amano utilizzarlo.