Als Leiter des Customer Success Teams bei Docsie: Erkenntnisse für bessere Kundenerfahrungen¶
Als Leiter des Customer Success Teams bei Docsie haben mein Team und ich eine wichtige Erkenntnis gewonnen: Qualitativ hochwertige Customer Success Prozesse und Erfahrungen führen zu mehr Weiterempfehlungen und höherer Zufriedenheit mit einem Produkt. Durch umfangreiche Forschung und Experimente haben wir die Grundpfeiler einer erfolgreichen Kundenerfahrung identifiziert, die wir mit unseren Lesern teilen möchten, die daran interessiert sind, ihre eigene Kundenbasis besser zu unterstützen.
Die meisten Menschen treffen Entscheidungen auf Basis ihrer emotionalen Reaktion auf Produkte. Kunden werden primär von Gefühlen und Emotionen geleitet. Auch wenn es für Unternehmen kontraintuitiv erscheinen mag, Emotionen zu adressieren - Ihre Kunden sind vor allem eines: Menschen. Ein Harvard-Professor stellt fest, dass 95% aller Kaufentscheidungen auf unbewusster und emotionaler Ebene getroffen werden.
Starke Emotionen wie Ärger und Frustration, aber auch positive Überraschung und Begeisterung, sind entscheidend dafür, ob Kunden Ihr Produkt wählen, nutzen und Ihrer Marke treu bleiben. Einige Schlüsselfaktoren bestimmen, wie Kunden auf Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen reagieren.
Warum haben Unternehmen Schwierigkeiten, ein solides Kundenerlebnis zu gewährleisten?¶
Bevor wir auf Strategien zur Verbesserung der Kundenerfahrung eingehen, müssen wir verstehen, welchen Herausforderungen die meisten Unternehmen gegenüberstehen und wie diese die Entwicklung von Customer Success Strategien beeinflussen.
Obwohl viele Organisationen mehr in Customer Experience investieren, gelingt es ihnen oft nicht, wirklich gute Ergebnisse effizient und nachhaltig zu erzielen. Warum? Weil die operativen Methoden, die dem Unternehmen in vielen anderen Bereichen nutzen, das größte Hindernis für die Entwicklung von Customer Success Teams und Prozessen darstellen. Genauer gesagt liegt das Haupthindernis in der natürlichen Tendenz von Unternehmen, getrennte Abteilungen zu bilden. Diese Aufteilung führt letztendlich zur Bildung von organisatorischen Silos – ein kritisches Hindernis für eine langfristige Customer Experience Strategie.
Durch organisatorische Silos teilt und verteilt das Unternehmen bewusst die Verantwortung für alle Elemente, die für nachhaltigen Erfolg notwendig sind. Die Bildung von Abteilungen bietet zwar viele geschäftliche Vorteile, vor allem die Möglichkeit, notwendige Fokussierung und Investitionen auf verschiedene Initiativen zu verteilen. Sie schafft jedoch auch eine inhärente Begrenzung innerhalb jeder Abteilung, wenn es darum geht, Prozesse und Erfahrungen im größeren Kontext zu gestalten. Ohne diesen umfassenderen Blick steigt die Gefahr unkoordinierter Kundeninteraktionen und doppelter Arbeit im gesamten Unternehmen.
Mangel an abteilungsübergreifender Zusammenarbeit
Ein weiterer Faktor ist die Notwendigkeit der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit. Während die meisten Organisationen deren Bedeutung anerkennen, schaffen es viele nicht, gemeinsame Führungsziele zu etablieren. Konkurrierende Ziele verringern die Wahrscheinlichkeit, dass Abteilungen die nötigen Ressourcen erhalten, um effektiv abteilungsübergreifend zu arbeiten. Dadurch werden nicht nur die Ziele jeder Abteilung nicht vollständig erreicht, sondern die Abteilungen neigen auch dazu, anderen die Schuld für mangelnde Unterstützung zu geben.
Eine potenziell wichtige und unerwartete Folge von Silos, besonders für Softwareunternehmen, sind unkoordinierte kundenbezogene Technologieplattformen. Das Hinzufügen digitaler Kontaktpunkte resultiert aus fehlender gemeinsamer Aufsicht oder gemeinsamen Zielen. Wenn eine Abteilung keine interne Finanzierung für ein spezifisches Problem erhält, wird sie ihr eigenes Budget nutzen, um externe Mittel zu beschaffen. Marketing hat fast sicher seine eigene Website, während der Kundensupport eine Plattform für Support-Inhalte und Serviceanfragen hat. Wenn Sie jedoch ein technologiebasiertes Produkt verkaufen, können Kunden nicht zwischen diesen verschiedenen Erfahrungen und dem Produkt selbst unterscheiden. Dies gefährdet langfristig alle Bemühungen Ihres Produktmanagement-Teams, hervorragende Benutzererfahrungen zu schaffen.
Schlecht geschriebene und gestaltete Produktdokumentation
Das Verständnis Ihres Produkts ist entscheidend, um dessen Nutzungsmöglichkeiten Ihren Kunden zu erklären. Wie oft haben Sie schon versucht, ein Produkt mit einer Bedienungsanleitung zusammenzubauen, die veraltet, schlecht geschrieben oder in einer Ihnen unverständlichen Sprache verfasst war? Die Frustration über schlecht geschriebene und präsentierte Online-Dokumentation verursacht Kunden viel Ärger und Unbehagen. Dies führt zu Frustration und in den meisten Fällen zur Aufgabe des Produkts. Daher ist eine effektive Methode zur Erstellung, Veröffentlichung, Pflege und Aktualisierung von Dokumentation für den Erfolg der Kundenerfahrung unerlässlich. Feedback ist ebenso wichtig – wenn Sie wissen, wie Kunden Ihre Dokumentation nutzen und wo sie Schwierigkeiten haben, können Sie Anpassungen vornehmen und den gesamten Onboarding-Prozess optimieren.
Mangel an Kundenfeedback-Prozessen
Fehlendes Kundenfeedback wirkt sich stark auf die Optimierung der Produktdokumentation, den Kundensupport und die gesamte Organisation aus. Die Unfähigkeit, Feedback zu erhalten, ist ein großer Nachteil für den Kundenerfolg und muss angegangen werden, um den Onboarding-Prozess zu optimieren. Andernfalls verlassen Kunden möglicherweise Ihr Produkt, ohne dass Sie verstehen, warum oder wie Sie sie zurückgewinnen können. Dies kann erhebliche Auswirkungen auf Umsatz und Reputation Ihres Unternehmens haben.
5 Schritte für Produktmanager zur Entwicklung außergewöhnlicher Kundenerfahrungen¶
Nachdem wir die Hindernisse für den Kundenerfolg identifiziert haben, betrachten wir nun die Schritte zur Schaffung einer gesunden und produktiven Kundenerfahrung durch zentrale Strategien.
Ich bin überzeugt, dass das Produktmanagement-Team in einer Softwareorganisation bestens positioniert ist, um eine erfolgreiche Customer Experience Strategie für das Unternehmen voranzutreiben. Produktmanagement-Teams haben einen entscheidenden Vorteil, da ihre Position bereits abteilungsübergreifend ist. Durch die Koordination im gesamten Unternehmen haben sie wichtige Einblicke in kleine Fokus- und Prozessänderungen, die das Kundenerlebnis gefährden könnten. Zudem ist das Produktmanagement-Team ideal positioniert, um das Gesamterlebnis zu verbessern, da Benutzererfahrung bereits (oder sollte) ein Hauptfokus ihrer Arbeit ist. Diese einzigartige Perspektive versetzt das Team an die Spitze vieler Transformationen, die den Erfolg des Unternehmens bei der Benutzererfahrung vorantreiben.
Schritt 1: Den Kundenweg durch Customer Journey Research tiefgreifend verstehen¶
Dieser Schritt ist entscheidend und erfordert umfassende Recherche über Ihre Kunden, um herauszufinden, was sie fühlen und wie sie Ihre aktuelle Customer Journey erleben, sowie welche anderen Erfahrungen sie gemacht haben und was ihnen daran gefallen oder missfallen hat.
Methoden-Mix-Forschung ist der effektivste Ansatz, um Daten von und über Ihre Kunden zu sammeln und eine wirksame Customer Journey Map zu erstellen. Stellen Sie sicher, dass Sie möglichst viel von ihrer Reise erfassen – den schrittweisen Prozess, den jeder Benutzer während seines Tages (oder Monats/Jahres) bei der Interaktion mit einem Service oder Produkt durchläuft.
Als Grundregel sollten Sie eine "Datentriangulation" anstreben. Dies erfordert die Nutzung von drei (oder mehr) Datenquellen wie Umfragen, Benutzerinterviews und Workshops, um die Gültigkeit Ihrer Schlussfolgerungen zu überprüfen.
Schritt 2: Die Erkenntnisse aus der Customer Journey Research nutzen, um Kundenanforderungen besser zu verstehen¶
Die Erkenntnisse aus Ihrer Recherche helfen Ihnen, die Anforderungen Ihrer Kunden tiefgreifender zu verstehen. Diese Anforderungen sind entscheidend für den langfristigen Erfolg neuer Produktfunktionen und -upgrades. Teilen Sie dieses Wissen sorgfältig mit Ihren Mitarbeitern und nutzen Sie es, um neue Initiativen zu entwickeln und zu starten.
Die Weitergabe des Kontexts zwingt Ihr Team, Aspekte der Erfahrung zu erkunden, die sie sonst ignoriert hätten, und kritische Fragen außerhalb des aktuellen Produktumfangs zu stellen. Zum Beispiel: An welchem Punkt der Reise sollte der Kunde von einer bestimmten neuen Funktion erfahren, um maximale Akzeptanz zu gewährleisten? Wie kann das Team mit Kollegen im Kundenservice zusammenarbeiten, um die potenziellen Auswirkungen der Funktion auf bestehende und zukünftige Support-Angebote zu bewerten? Es können auch komplexere Details im Zusammenhang mit Upselling und Mehrwertfunktionen offenbart werden, wie etwa die Gestaltung einer Erfahrung, die Kunden nicht verwirrt, wie sie für Ihre Produktdienstleistungen in Rechnung gestellt werden.
Schritt 3: Gut strukturierter Kundenservice und Support¶
Nachdem Sie Ihre Recherche zur Customer Journey abgeschlossen haben, verstehen Sie nun besser, was Ihren Kunden am Prozess des Kaufs und der Nutzung Ihres Produkts gefällt und missfällt. Jetzt ist es wichtig, von Anfang an einen starken Kundensupport zu etablieren.
Es ist eine universelle Tatsache, dass exzellenter Kundenservice ein Unternehmen voranbringt, während schlechter Service Sie von Ihrem beabsichtigten Ergebnis zurückwirft – sei es die Bindung neuer Kunden oder die Wertsteigerung bei bestehenden Kunden. Sowohl bestehende als auch neue Kunden werden sich an ihre Interaktionen erinnern, wenn es Zeit für den nächsten Kauf ist.
Wie können sich positive Kundenservice-Erfahrungen auf das Verbraucherverhalten auswirken? Eine Forschungsstudie von Zendesk zeigt, dass 87% der Befragten angeben, dass ihre positive Kundenservice-Erfahrung ihr zukünftiges Kaufverhalten beeinflusst hat – von der Empfehlung von Produkten oder Dienstleistungen an andere (67%) bis hin zum Kauf oder der Nutzung zusätzlicher Produkte oder Dienstleistungen dieses Unternehmens (54%) oder der Erwägung des Kaufs oder der Nutzung zusätzlicher Produkte oder Dienstleistungen dieses Unternehmens (39%).
(Die obige Grafik wurde von Zendesk erstellt)
Noch interessanter ist die Forschung von Zendesk, die das Verhalten von Kunden nach einer negativen Kundenservice-Erfahrung zeigt. Fast alle (97%) derjenigen, die eine negative Kundenservice-Erfahrung hatten, wurden in ihren zukünftigen Kaufentscheidungen beeinflusst. Genauer gesagt hörten 58% auf, bei dem Unternehmen zu kaufen, 52% wechselten zu einem anderen Unternehmen für dieses Produkt oder diese Dienstleistung, 52% rieten anderen vom Kauf ab, und 48% zögerten, das Unternehmen für zukünftige Käufe in Betracht zu ziehen.
(Das obige Bild wurde von Zendesk erstellt)
Diese Forschung zeigt deutlich, wie wichtig Kundenservice und Support für Kunden sind. Kunden haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, die Customer Journey aufgrund von schlecht entwickeltem und gepflegtem Kundenservice zu verlassen. Durch eine solide Kundenservice-Strategie können Sie dies verhindern und langfristig loyale Kunden gewinnen.
Schritt 4: Klar geschriebene und gut präsentierte Produktdokumentation¶
Mit starkem Kundensupport kommt große Dokumentationsverantwortung! Guter Kundensupport im Hintergrund spielt eine wesentliche Rolle für den Erfolg Ihrer Kunden. Es ist jedoch auch wichtig sicherzustellen, dass Ihre Kunden wissen, wie sie Ihr Produkt erfolgreich nutzen können. Dies geschieht durch Video-Tutorials und effektive Benutzerhandbücher, Wissensdatenbanken und Produktdokumentationen, die für ihre Schulung über Ihr Produkt verwendet werden. Die Benutzerhandbücher müssen klar, präzise und verständlich erklären, wie Ihr Produkt funktioniert, worauf zu achten ist und wie jede Funktion zu nutzen ist. Dies erleichtert die Lernkurve und fördert eine gute Benutzererfahrung.
Gute Produktdokumentation muss Folgendes beinhalten:
- Kollaborationsmöglichkeiten: Aufgabenzuweisung, Kommentare und Zeitstempel für alle Dokumentationsarbeiten
- Durchsuchbarkeit der Dokumentation
- Möglichkeit für Kunden, zwischen verschiedenen Sprachen in Ihrer Dokumentation zu wechseln
All diese und viele weitere Tools und Funktionen finden Sie in Docsie.
Mit diesen Aspekten können Sie hervorragende technische Dokumentation erstellen, indem Sie den Schritten in meinem früheren Blog folgen: Wie erstellt man erstaunliche technische Dokumentation?
Schritt 5: Kundenfeedback nutzen, um Produktdokumentation zu optimieren und das Produktverständnis zu verbessern¶
Kundenfeedback ist entscheidend für die Entwicklung und Verbesserung ansprechender Produktdokumentation, die Ihre Kunden verstehen und nutzen, um sie bei der Verwendung Ihres SaaS- oder physischen Produkts zu unterstützen.
Oft fürchten sich Unternehmen davor zu erfahren, was ihre Kunden wirklich über ihre Dokumentation denken. Dies schafft eine Barriere bei der Ermittlung der tatsächlichen Meinung ihrer Kunden zur Produktdokumentation. Ohne zu wissen, was Ihre Kunden über Ihr Produkt, Ihre Produktdokumentation und Ihre Kundenservice-Prozesse denken, ist es nahezu unmöglich, die Gesamterfahrung Ihrer Kunden zu optimieren und zu verbessern.
Es gibt 6 Hauptgründe, warum Kundenfeedback wesentlich ist, um die Kundenerfahrung zu verbessern:
- Kundenfeedback hilft bei der Entwicklung besserer Produktdokumentation
- Kundenfeedback hilft bei der Bewertung der Kundenzufriedenheit
- Das Sammeln von Kundenfeedback zeigt, dass Sie Wert auf ihre Meinung legen
- Kundenfeedback hilft bei der Schaffung der bestmöglichen Kundenerfahrung
- Kundenfeedback hilft bei der Kundenbindung
- Kundenfeedback ist eine zuverlässige Informationsquelle für andere Kunden
Docsie bietet unseren Kunden ein hervorragendes Tool, mit dem sie sehen können, was ihre Kunden mit ihrer Produktdokumentation machen. Dieses Tool heißt Vocally und ist auf unserer Plattform leicht über den Tab "Web Analytics" zu finden.
Durch Öffnen dieses Tabs können Sie alle Interaktionen Ihrer Kunden zusammen mit ihrem Feedback zu Ihrer Produktdokumentation und Benutzerhandbüchern sehen.
Es ist sehr leistungsstark und praktisch zu wissen, wie Ihre Kunden mit Ihrer Dokumentation interagieren, damit Sie diese für eine reibungslosere Erfahrung optimieren können, was letztendlich die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihren Produkten steigert.
Wenn Sie mehr über Vocally erfahren möchten, klicken Sie hier.
Fazit¶
Die Aufgabe Ihres Produktteams besteht nicht darin, Kunden die Funktionalität bereitzustellen, sondern eine herausragende Produkterfahrung zu schaffen, die Loyalität fördert, Kunden engagiert hält und Ihr Produkt für Neukunden leicht verkäuflich macht. In der heutigen Welt ist diese Erfahrung jedoch selten auf das Produkt selbst beschränkt, sondern erstreckt sich über die verschiedenen organisatorischen Silos Ihres Unternehmens, Ihre Produktdokumentation, das von Ihren Kunden generierte Feedback und natürlich einen umfassenden Kundenservice und Support. Die Entwicklung eines echten Interesses an – und einer Beteiligung an – der Customer Experience Strategie des Unternehmens ist der sicherste Weg, ein wirklich herausragendes Produkt mit Kunden zu schaffen, die es gerne nutzen.